一、研究介紹--哈羅德•拉斯韋爾的：《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》　　

　　我們?cè)S多人知道哈羅德•拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開(kāi)始的。在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，拉斯韋爾對(duì)社會(huì)傳播的過(guò)程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說(shuō)。

　　1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文。

　　在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)(who)?說(shuō)什么(what)?對(duì)誰(shuí)(whom)說(shuō)?通過(guò)什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰，是傳播過(guò)程模式中的經(jīng)典。后來(lái)的很多學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行過(guò)各種修訂、補(bǔ)充和發(fā)展，但大都保留了它的本質(zhì)特點(diǎn)。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領(lǐng)域。另外，它還導(dǎo)致了傳播學(xué)對(duì)于確定效果的重視。

　　這篇文章的另一大貢獻(xiàn)就是提出了關(guān)于大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。

　　這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以及文化傳承。這三個(gè)功能主要是從政治學(xué)角度著眼的；1959年，查爾斯•賴特又從社會(huì)學(xué)的角度，為其補(bǔ)充了“娛樂(lè)”功能。由此，形成了傳播學(xué)中經(jīng)典的大眾傳播四功能說(shuō)。直到今天，它仍是傳播學(xué)學(xué)生所必須學(xué)習(xí)的基本入門知識(shí)。作為人類社會(huì)的信息交流活動(dòng)，傳播具有著多方面的社會(huì)功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個(gè)基礎(chǔ)。此后，許多學(xué)者都從不同的角度、不同的層面，對(duì)其進(jìn)行了豐富和拓展。

　　除了以上所說(shuō)的5W傳播模式和大眾傳播三功能說(shuō)外，拉斯韋爾還在傳播學(xué)領(lǐng)域做出了其他許多貢獻(xiàn)。他開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析法，發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法論；他關(guān)于政治宣傳和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國(guó)社會(huì)科學(xué)，并使其與政治分析相結(jié)合，從而在社會(huì)層面上運(yùn)用了個(gè)體內(nèi)部的弗氏理論；他還幫助創(chuàng)辦了政策學(xué)，這是一門整合了社會(huì)科學(xué)知識(shí)與公共行為的交叉學(xué)科。因此，雖然拉斯韋爾并不認(rèn)為自己是一位傳播學(xué)學(xué)者，但無(wú)疑在今天的傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，彌漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開(kāi)創(chuàng)性的工作，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面，他是當(dāng)之無(wú)愧的傳播學(xué)奠基人之一。

　　拉斯韋爾美國(guó)著名政治學(xué)家，是美國(guó)現(xiàn)代科學(xué)的倡始人之一。他畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，獲博士學(xué)位后在母校和耶魯大學(xué)任教，曾任美國(guó)政治學(xué)會(huì)主席。他一生致力于打破學(xué)科間人為劃定的界限，在政治學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域都成為奠基者。他最早在宣傳研究領(lǐng)域擁有很大的影響，1927年，他出版了博士論文《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技術(shù)》一書，全面地分析了第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果。他和貝雷爾森提出的內(nèi)容分析法，成為傳播學(xué)的主要研究方法之一。此外，拉斯韋爾還對(duì)傳播學(xué)的許多基本理論問(wèn)題進(jìn)行過(guò)深入研究。在1948年發(fā)表的被譽(yù)為傳播學(xué)經(jīng)典論文的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中最早總結(jié)了傳播的基本過(guò)程，提出了“5W”的傳播模式，這個(gè)模式明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域，并論述了傳播的社會(huì)功能。這些成果對(duì)架構(gòu)傳播學(xué)的理論體系具有重要意義。  

　　二、營(yíng)銷傳播的功能　　

　　在具體營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，因?yàn)槭且云放坪弯N售業(yè)績(jī)擴(kuò)大為目的，對(duì)拉斯韋爾的5W和三功能可能要進(jìn)行拓展，變成5W1H和4F，就是五W1H模式和四功能。

　　5W1H的內(nèi)容包括：誰(shuí)？（who）說(shuō)什么(what)?對(duì)誰(shuí)(whom)說(shuō)?怎么說(shuō)？（how to say）通過(guò)什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?

　　四功能的內(nèi)容包括：

　　1． 產(chǎn)品信息告知（包括促銷，升級(jí)，召回等）；

　　2． 品牌概念建構(gòu)之傳達(dá)（品牌定位及傳播）；

　　3． 客戶關(guān)懷和維護(hù)服務(wù)；

　　4． 社會(huì)形象和社會(huì)責(zé)任表達(dá)；

　　營(yíng)銷傳播的本質(zhì)具有明顯的目的性和意圖性，就是針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的向大眾或特定潛在客戶的表達(dá)，傳播和告知。作為功能的研究，應(yīng)當(dāng)有憑有據(jù)。本文引用了過(guò)去拉斯韋爾的重要研究成果，給出了當(dāng)前營(yíng)銷傳播中的四大基本功能，只有這四大基本功能實(shí)現(xiàn)，才能達(dá)到營(yíng)銷目的。

　　三、營(yíng)銷傳播的功能應(yīng)用具體案例分析　　

　　營(yíng)銷傳播的四大功能決定了其傳播方式的不對(duì)稱性，或叫非對(duì)等性。一般客戶或群眾從媒體或傳播渠道中了解到的，只是一個(gè)媒體真實(shí)，或叫符號(hào)真實(shí)（用媒體符號(hào)系統(tǒng)編輯組合的一組環(huán)境），而不是客觀真實(shí)。在這個(gè)意義上，符合真實(shí)一旦出現(xiàn)相反的例證，或出現(xiàn)負(fù)面的咨訊，將帶來(lái)毀滅性的影響，這就是傳播學(xué)上一個(gè)著名的理論，叫沉默螺旋理論和第三人稱效果理論。我們舉例說(shuō)明，先說(shuō)說(shuō)內(nèi)地的。1997-1998年，珠海著名的企業(yè)巨人集團(tuán)，因?yàn)槊襟w傳播關(guān)系處理不當(dāng)，一篇報(bào)道巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的新聞迅速傳播，巨人軍團(tuán)分崩離析。那時(shí)候，巨人的老板史玉柱從珠海跑到濟(jì)南，向當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了保健品銷售奇跡的保健品大品牌三株口服液的老板吳柄新討教，吳曾經(jīng)教育史說(shuō)，“關(guān)鍵是經(jīng)驗(yàn)”。然而不久，也是在1997-1998年，一篇新聞“八瓶三株口服液喝死湖南一老漢”的一篇報(bào)道，則徹底摧毀了這個(gè)企業(yè)兵團(tuán)。這就是營(yíng)銷傳播的不對(duì)稱性力量。哪怕事后三株官司勝利了，但銷售額已經(jīng)被影響下去了，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)被打倒。再講講臺(tái)灣地區(qū)臺(tái)北市某婦產(chǎn)醫(yī)院發(fā)生的真實(shí)案例�，F(xiàn)在，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，效益要好就得要有特色，臺(tái)北**醫(yī)院以人工受孕質(zhì)量好而生意興隆。有一天，《蘋果日?qǐng)?bào)》發(fā)了報(bào)道，說(shuō)有一個(gè)婦女生下一個(gè)人工受孕的孩子有缺陷，但整個(gè)懷孕過(guò)程和檢查都是在臺(tái)北**醫(yī)院進(jìn)行的。該報(bào)道發(fā)布后，該醫(yī)院效益江河日下，最后醫(yī)院負(fù)責(zé)人徐*關(guān)閉醫(yī)院，專心和《蘋果日?qǐng)?bào)》打官司，最后官司是醫(yī)院贏了，那又能如何？營(yíng)銷傳播和媒體傳播的不對(duì)稱性決定了只要傳播出去，就有直接的效果發(fā)生。

　　產(chǎn)品信息的營(yíng)銷傳播，主要表達(dá)方式為報(bào)紙廣告。各個(gè)報(bào)紙都有專門的廣告版位，這也是報(bào)紙的收入來(lái)源之一。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　本文沒(méi)有進(jìn)行深入展開(kāi)量化研究或更多具體的分析方法論研究，目的在于構(gòu)建營(yíng)銷傳播學(xué)的基礎(chǔ)體系和邏輯。

　　上述為筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。